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    2024-08-26
    母嬰市場的最新消費變化與趨勢

     01消費變化與趨勢一:質感育兒

    怎么來理解質感育兒呢?有三個方面的體現:從早期的品牌慕強到今天的專業認知;從大類目的消費到今天消費類目的豐富化;從常規套路到今天對特色服務的追求。
    質感第一個表現
    關于專業認知,可以抓住的三個機會點是:1、成分黨;2、定向功能性產品受寵;3、講好特殊成分的故事。
    第一,成分黨。
    從我們的數據中發現,今天寶媽很喜歡給自己貼標簽,有超過30%的寶媽給自己貼的標簽是成分黨。今天的產品如果不能很清晰的讓消費者看到成分,或者他覺得看不懂,或者他覺得成分標識容易引起負面感受,那么第一眼就存在問題。
    對于今天的寶媽們來說越簡單、干凈越好,而且寶媽們會自己對成分做功課。這點很不一樣,早些年很多消費者會說不要跟我講成分,講了我也聽不懂、看不懂,我只認大牌子,大牌子就代表好。但今天不是了,今天的寶媽們之所以給自己貼上成分黨的標簽說明她們會看,會學習、了解。
    第二,定向功能性產品受寵。
    過去母嬰市場的消費者希望一品多能,但今天消費者更希望定向功能性,更加追求精準功能定向的產品。
    第三,講好特殊成分的質感故事。
    消費者非常清楚,如果要增強抵抗力,就要看是不是乳鐵蛋白,如果皮膚有問題,就知道龍膽根作用……
    今天這些特殊成分對消費者來說已經可以形成種草,而且跟消費者溝通時,我們要強調質感、使用體驗。
    如何講好故事呢?給大家舉個例子,比如消費者說“我們家就吃某某奶粉,他們富含小分子水解乳清蛋白,小分子好吸收,吃了不上火,北緯47℃黃金奶源。”
    這段話有三個信息,第一特殊成分,水解乳清蛋白;第二消費者的使用質感是吃了不上火;最后北緯47℃黃金奶源講好一個特殊成分閉環的好故事。今天這樣的閉環對消費者來說是一個專業的體現,消費者愿意為此買單。
    質感第二個表現
    要將話語權逐漸歸還給使用端,讓孩子參與決策,讓產品消費類目更為豐富。
    今天,在我們的調研中發現,“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少,平等育兒觀念深入人心。61.1%家長認同自己正在采用鼓勵式育兒方法,近半數認為自身屬于平等或民主式育兒。且,此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認同。
    因此,在更平等的觀念下,孩子作為決策者的身份更為凸顯,這也帶動了更為豐富的類目產品消費,比如卡通IP形象、商品款式、顏色等等,讓孩子有更多的參與決策權。
    其中,童裝童鞋、文具、嬰童洗護這三大類目,是我們數據中發現的孩子參與深度決策的關鍵領域。
    總結看來,有兩個方向的機會潛力較大:IP聯名款商品;成人商品兒童化映射(例如:顏值、 社交、休閑零食、勛章、自律卡)。
    以前成人買戶外服裝,今天孩子也要自己的戶外服裝,包括在我們客戶之聲平臺上,6歲的孩子竟然都要有自己的眼影、口紅、指甲油,沒事的時候就自己抹。這個反映出,今天很多在成人領域的商品,今天在孩子里都有做一遍的機會。今天的孩子有求美、社交的需求。
    質感的第三個表現
    期待增值性的特色服務。
    我們今天把消費者對服務的需求分成兩個類別:1、基礎保障類服務,這個今天各大平臺線上線下都已經在做,形成差異化已經很難了;2、增值服務需求,比如換碼數服務、囤貨無憂服務、退還無憂服務。
    過去7天無理由退換貨這些都已經屬于基礎服務類別,但像前三個叫寵粉式的特色服務,這個今天會有很大需求,因為今天的用戶希望能有會員般的專利、特權。
    02消費變化與趨勢二:理性育兒
    從理性消費角度,今天父母對消費觀念的自我評估更理性、理智,這一占比是最高的。在理性消費下同樣有三個變化:1,從選擇大牌到選擇合適;2,從大批囤貨到小步試跑步;3,從單一途徑到多渠道比價。
    理性的第一個表現
    首先關于“買合適”。
    這里我們把今天消費者的購買習慣分成四個類別:日常規劃購買、按需購買、囤貨購買以及沖動型購買。
    總體來說沖動型購買已經很少,囤貨購買也比較少,囤貨購買今天主要發生在紙尿褲和奶粉這兩個領域上,其他絕大多數都是日常規劃,甚至是按需求購買。
    因此,今天的消費者不會再盲目地因為你搞了一個活動,就要大批量囤貨。所以“合適”或者“適合”今天變成消費者很重要的關鍵詞。
    此外,今天有些二胎家庭和三胎家庭,在一胎時基本上屬于教科書式育兒,但在二胎甚至三胎的時候,我們把它叫做皮實化喂養,他們會按需買、按量買、按價買,會更追求“合適”。
    理性的第二個表現
    理性消費的變化之二叫小步試跑。
    以前囤貨大家都喜歡買大包裝,今天小包裝輔食,小包裝營養品等被消費者認為是需要增加的產品。小,什么意思?說明今天少量、便攜、可試用,這種具備鉤子屬性的產品,會更容易帶來消費者的購買試用體驗,并影響購買決策。
    理性的第三個表現
    理性的第三個點在于多渠道比價。
    十八年前跟企業講消費者看重性價比,關鍵詞在“價”上,誰價格有優勢誰得天下;
    十年前我們發現性價比關鍵在“性”上,誰品質升級了,誰在性能上更有優勢誰得天下;
    今天我們發現還是性價比這三個字,但關鍵在“比”上,比不一定比價,還要比體驗、比價格、比場景化的聚焦、垂類的豐富度,這些都是“比”,誰在“比”上做出了競爭力今天誰可以得天下。
    所以還是性價比這三個字,但關注點變化了。今天多渠道比價也是一個消費者的典型行為,包括購物動作上的“比”,渠道心智上的“比”。
    總結
    總結來說,今天需求側在發生很大的變化,這些都在推動商家的供給側也需要升級。今天在母嬰市場,不管是質感的三大改變,還是理性追求的轉變,這些既是變化也是增長的機會。
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