新興產品備受青睞，生活用紙將迎來“心機遇”

據中國造紙協會數據，2022年我國生活用紙消費量為1059萬噸，較2021年增長1.24%。作為家庭生活中不可或缺的必需品之一，我國生活用紙的消費市場體量龐大且逐年上升。

現今生活用紙市場的增長，是傳統卷紙和抽紙的需求提升，與新興紙品如廚房紙、濕廁紙、乳霜紙等多種品類的結合。

生活用紙線上消費熱度攀升

不可否認，從現階段分渠道來看，線下商超仍是人們購買生活用紙的首要渠道，22年銷售占比超過44%。

但隨著人們線上消費習慣養成，電商平臺的銷售占比逐年擴大。據民生證券數據，2012-2022年期間，線上渠道占比提升18%，已成為用戶購買生活用紙的第二大渠道。

在各大電商平臺中，抖音電商表現出強勁增勢，2023上半年生活用紙的品類銷售熱度較去年同期增長75.4%。

在抖音電商的大力扶持下，貨架場域增速亮眼，根據飛瓜數據顯示，上半年產生的銷售額較22年同期增長264%，占比提升11%。

同時，品牌自播也成為了生活用紙品牌日常經營的一環：2023上半年生活用紙的銷售額中，品牌自播號產生的銷售額較去年同期增長187%，占比提升9%。

乳霜紙新興品類釋放消費潛力

除了面巾紙，濕廁紙、乳霜紙和擦手紙等細分品類市場也在高速擴張。消費者對生活用紙的功能和使用場景提出更高要求，“專紙專用”消費理念日趨成熟。

去年上半年，抽紙由于使用方便、應用場景豐富，在生活用紙品類中占據絕對地位，總銷售額占比高達51%；而隨著人們對生活品質的追求不斷提高，對生活用紙的功能和使用場景也提出更精細的要求，帶動濕廁紙、乳霜紙、擦手紙等細分品類市場高速擴張，生活用紙市場潛力有望得到進一步釋放。

乳霜紙因其在紙中添加了保濕因子而備受青睞。去年，乳霜紙品類在抖音平臺的客單價與銷量均實現三位數同比增長，側面反映出乳霜紙越來越受到消費者青睞，市場潛力亟待釋放。

消費人群的變化帶來“心機遇”

從用戶層面，目前女性群體仍是抖音生活用紙品類的主力消費人群，占比接近8成，且年齡多集中在31-40歲區間。

而隨著“他經濟”的崛起，男性消費者也表現出較強的消費意愿。

尤其手帕紙、棉柔巾、廚房用紙、乳霜紙等產品，能很好滿足他們在工作、戶外運動、顏值管理等不同場景下的用紙需求，或成為生活用紙品牌商家后續營銷的突破口。

在購買關注點方面，除了價格外，紙品的品質、外觀包裝和使用感受也是影響消費者購買的關鍵因素。相比80年代的用戶，新時代消費者們更注重使用體驗等因素，且在生活用紙使用方面更多會選擇新興產品。

對此，紙企不僅在紙張的柔韌度、吸水性等方面不斷革新技術，來提升產品整體品質；還會通過在紙上添加個性壓花，或攜手各大IP推出限定版包裝等方式，來獲得年輕群體的關注。

生活用紙品牌價值不斷提升，行業競爭進一步加劇

依托抖音巨大的流量優勢，生活用紙賽道的品牌效應得以迅速擴大，推動品牌整體銷售增長。

據飛瓜統計，2023上半年抖音平臺成交破億的生活用紙品牌數已超過12個，較22年同期增加7個。其中，CR5品牌市場份額為34%，較22年同期增長7.6%，頭部品牌集中度進一步提高。

從排名情況看，上半年TOP20品牌更替率為30%，賽道競爭越發激烈。

根據飛瓜數據顯示，去年上半年TOP20品牌更替率為30%，除大廠品牌外，一些如“雪亮”，“絲飄”等品牌也通過抖音平臺推廣，躋身前列。

根據去年生活用紙TOP5品牌渠道銷售增幅變化數據顯示，相較于其他渠道方式，直播帶貨銷售額總體上較22年增長額最大，最高可達至184%，內容場與貨架場齊頭并進，加速品牌生意爆發。

作為品牌的自有流量陣地，旗艦店或官方旗艦店的官方背書能有效加強消費者信任，促進成單。

可以看到，2023上半年生活用紙的銷售來源中，旗艦店與官方旗艦店的銷售占比高達71.6%；品牌們通常會圍繞產品線或細分人群進行店鋪矩陣搭建，進而開展有針對性的營銷，以增加轉化幾率。

結語：

線上渠道如今成為了各行業不可或缺的一部分，無論是TOP品牌，還是一些區域品牌，若是乘上了時代的風，便有機會躋身前列。

來源：PCE衛生護理